Adaptivni marketing

Consumer-focused, marketinška biblija! Svaka strategija, poslovna filozofija, polaze od consumer-focused pristupa. Ali koliko je to samo slovo na papiru i što to konkretno podrazumijeva? “Mi ispitujemo tržište i na osnovu potreba naše ciljne grupe stvaramo proizvode, usluge i komunikaciju brendova koji postaju dio životnog stila potrošača”, rekli bi brend menadžeri. Odlična rečenica, ali kako se ona realizira? U praksi se već desetljećima posluje na bazi mass marketinga: klasičan model mass-proizvodnje, mass-obraćanje proizvoda u mass medijima. Ovo ne znači da potrošač nije u centru pažnje i da proizvod nije napravljen prema specifičnim potrebama ciljne grupe, ali je li dovoljno? Možda je ranije bilo, danas više nije.

Mnogi najavljuju novi model, a lideri ga već koriste. Zove se “adaptive marketing”. Adaptivni marketing nastaje kao odgovor na promjene u komunikaciji, kao šansa da se iskoristi era digitalnih medija, kao napredak koji je neminovan zbog konkurentnosti na tržištu. Donosi nam dva principa real timing upravljanja: real-time consumer insight i real-time campaign.

Real-time consumer insight ostvaruje se s novim mentalitetom potrošača koji sve više i lakše dijele svoje osobne podatke i popunjavaju ankete kompanija, jer su svjesni da će te informacije pomoći da dobiju proizvod koji je po njihovoj mjeri. Real-time insight se još više odražava na društvenim mrežama gdje se u svakodnevnoj komunikaciji i interakciji prate reakcije potrošača, njihov lifestyle, ispituju stavovi i vrijednosti. Svakodnevno istraživanje će zamijeniti periodično istraživanje. Ispitivanje potrošača od prije šest mjeseci postaje zastarjelo. Svakako ostaju generalne karakteristike, ali najbolji brendovi se razlikuju od ostalih u sitnim detaljima čiji učinak poprilično ovisi od samog tajminga. Fenomenalno danas – prosječno je sutra, jer će i drugi nešto slično ponuditi, ili iz nekih razloga to više nije od tolikog značaja potrošačima.

Adaptivni marketing uvodi strukturne promjene u procesu kreativnog i medijskog planiranja kampanja. Umjesto kampanja koje traju u jednom striktno definiranom vremenskom periodu, razvijaju se kampanje koje traju 365 dana u godini. Fleksibilne su i svakodnevno prate potrošače. Noseća ideja kreativnog koncepta i brand poruke ovih kampanja ostaju konstante, ali se sadržaj i aktivacija prilagođavaju trenutku i feedbacku dobivenom od potrošača. Dobrodošli u real-time kampanju! Uključiti potrošača u sam proces stvaranja brenda ne olakšava posao marketing timu brenda i kreativnoj agenciji – “pitajmo potrošače što žele, pa ćemo to i napraviti”, već ga dodatno upotpunjuju i daju novu dimenziju u kojoj je potrebno pronaći novi, prisniji odnos s potrošačem i vezu koja prelazi iz push-call to action odnosa u let’s-create-call-to-action.

Odličan primjer korištenja društvenih mreža u personalizaciji usluga donosi nam KLM s opcijom Meet&Seat. Na KLM sajtu omogućen je pregled svih putnika našeg leta i link na njihove Facebook i Linkedin profile. Putnici su u mogućnosti da na osnovu profila odaberu s kim će sjediti i let provesti u upoznavanju, dijeljenju sličnih interesa, ili čak i poslovnih dogovora. Uvjet je, naravno, da putnici dozvole pristup njihovim profilima. Veliki dio njih je to i napravilo.