Adaptivni marketing

Consumer-focused, marketinška biblija! Svaka strategija, poslovna filozofija, polaze od consumer-focused pristupa. Ali koliko je to samo slovo na papiru i šta to konkretno podrazumeva? “Mi ispitujemo tržište i na osnovu potreba naše ciljne grupe stvaramo proizvode, usluge i komunikaciju brendova koji postaju deo životnog stila potrošača”, rekli bi brend menadžeri. Odlična rečenica, ali kako se ona realizuje? U praksi se već decenijama posluje na bazi mass marketinga: klasičan model mass-proizvodnje, mass-obraćanje proizvoda u mass medijima. Ovo ne znači da potrošač nije u centru pažnje i da proizvod nije pravljen prema specifičnim potrebama ciljne grupe, ali da li je dovoljno? Možda je ranije bilo, danas više nije.

Mnogi najavljuju novi model, lideri ga već koriste. Zove se “adaptive marketing”. Adaptivni marketing nastaje kao odgovor na promene u komunikaciji, kao šansa da se iskoristi digital media era, kao napredak koji je neminovan zarad konkurentnosti na tržištu. Donosi nam dva real tajming hendlovanja: real-time consumer insight i real-time campaign.

Real-time consumer insight ostvaruje se sa novim mentalitetom potošača koji sve više i lakše dele svoje lične podatke i popunjavaju ankete kompanija, jer su svesni da će te informacije pomoći da dobiju proizvod koji je po njihovoj meri. Real-time insight se još više odražava na društvenim mrežama gde se u svakodnevnoj komunikaciji i interakciji prate reakcije potrošača, njihov lifestyle, ispituju stavovi i vrednosti. Svakodnevno istraživanje će zameniti periodično istraživanje. Ispitivanje potrošača od pre šest meseci postaje zastarelo. Svakako da generalne karakteristike ostaju, ali najbolji brendovi se razlikuju od ostalih u sitnim detaljima čiji efekat dosta zavisi od samog tajminga. Fenomenalno danas – prosečno je sutra, jer će i drugi nešto slično da ponude, ili iz nekih razloga to više nije od tolikog značaja potrošačima.

Adaptivni marketing uvodi strukturne promene u procesu kreativnog i medijskog planiranja kampanja. Umesto kampanja koje traju u jednom striktno definisanom vremenskom periodu, razvijaju se  kampanje koje traju 365 dana u godini. Fleksibilne su i svakodnevno prate vajb potrošača. Noseća ideja kreativnog koncepta i brand poruke ovih kampanja ostaju konstante, ali se sadržaj aktivacija prilagođavaju trenutku i feedbacku dobijenom od potrošača. Dobrodošli u real-time kampanju! Uključiti potrošača u sam proces stvaranja brenda ne olakšava posao marketing timu brenda i kreativnoj ageniciji – “evo hajde da pitamo potrošače šta žele, pa ćemo to i uraditi”, već ga dodatno upotpunjuju i daju novu dimenziju u kojoj je potrebno pronaći novi, prisniji odnos sa potrošačem i vezu koja prelazi iz push-call to action odnosa u let's-create-call-to-action.

Odličan primer korišćenja društvenih mreža u personifikaciji usluga donosi nam KLM sa opcijom Meet&Seat. Na KLM sajtu omogućen je pregled svih putnika našeg leta i link ka njihovim Facebook i Linkedin profilima. Putnici su u mogućnosti da na osnovu profila odaberu sa kim će sedeti i let provesti u upoznavanju, deljenju sličnih interesovanja, ili čak i poslovnih dogovora. Uslov je, naravno, da putnici dozvole pristup njihovim profilima. Veliki deo njih je to i uradilo.