Iako se koncept njihovog posla kroz godine nije preterano menjao, prisutnost influensera u javnosti i pojavljivanje u medijima svakako jeste. Od pojedinaca koji su aktuelni isključivo među svojom ciljnom grupom na društvenim mrežama, do situacija kojima svedočimo poslednjih dana – danas je aktuelno polemisanje o njihovim postupcima, stavovima ako ih imaju i nemaju, kao i iznošenje, ponekad obskurnih, detalja iz njihovih privatnih života. Ali kako je došlo do toga?

Ideja ovog teksta je da situaciju sagledamo iz šireg ugla, jer nije važno samo šta je u pitanju, već i kakav to uticaj ima na okolinu. A okolina su brendovi i agencije, ekonomija, a možda na prvom mestu društvo.

Kako se izgubila granica između javnih ličnosti i „Internet famous“ ljudi?

Medijski prostor je ranije bio „rezervisan“ isključivo za relevantne vesti, novosti, umetnost, sport… Javne ličnosti o kojima se pisalo i pričalo bili su glumci, muzičari, pisci, a za blogere, influensere i YouTube lica su znali isključivo oni koji prate njihov sadržaj. Širenjem njihove popularnosti, portali i mediji su počeli da rade intervjue sa influenserima, da ih pozivaju u emisije, kao i da ih citiraju i uzimaju njihove izjave na dešavanjima.

Uporedo sa tim, veliki broj mladih umetnika, glumaca i izvođača počinje da sarađuje sa brendovima – od kratkoročnih saradnji do dugoročnih u kojima ih potrošači percipiraju kao brend ambasadore. A šta je rezultat ovih dešavanja? Jednako poklanjanje pažnje u medijima javnim ličnostima, kao i influenserima.

A kako aktuelna situacija utiče na brendove i saradnje sa influenserima?

Influenser je ličnost za sebe, ali je gotovo nemoguće posmatrati ih odvojeno od brendova sa kojima sarađuju – posebno ukoliko je reč o dugoročnim saradnjama. Iako brendovi i agencije za kampanje biraju influensere koji su u skladu sa vrednostima i tonom komunikacije brenda, nemoguće je uticati na kasnija dešavanja i njihovu reputaciju u budućnosti.

Međutim, da li su brendovi, u skladu sa aktuelnim dešavanjima, sada skeptičnjii ili oprezniji pri sklapanju saradnja sa influenserima? Rukovodilac Službe za medije kompanije Merkator S, Maja Marković, smatra da je „oduvek bilo potrebno da brendovi budu oprezni i da dobro promisle prilikom izbora influensera sa kojim će uspostaviti saradnju. Treba uključiti mnogo parametara među kojima se kao jedan od najvažnijih može izdvojiti tzv. brand match, odnosno, kakve vrednosti i način života infleunser propagira na društvenim mrežama i da li je to u skladu sa vrednostima brenda. Kompanije moraju biti svesne ko su pojedinici koje podržavaju i na koji način se njihove aktivnosti mogu odraziti na imidž samog brenda, jer ukoliko se ne obrati pažnja na te segmente saradnje, sam angažman može imati kontraefekat. Ukratko, influenseri su veoma značajni u digitalnoj komunikaciji, ali treba pažljivo birati one sa kojima ćete sarađivati i pronaći pravu meru.”

OK, šta dalje?

Istraživanje, istraživanje, istraživanje. Možda je nekad bilo dovoljno istražiti kanale komunikacije influensera, više to nije slučaj. Pratite vesti, čitajte portale i tekstove u kojima se određeni influenser pominje, proveravajte istinitost određenih tvrdnji i članaka i (koliko god da je izazovno) pokušajte da predvidite buduće ponašanje u odnosu na ono koje možemo da istražimo – pređašnje.

Ili, da li ćemo možda raditi istraživanja popularnosti nekog influensera, meriti njihov sentiment kao što to rade političari nekad i na dnevnoj bazi? Pitali smo kolege iz Smart Plus Researcha da li su već imali priliku da se ovim bave i šta misle o tome. Head of Research, Jovana Dukić-Vasić, ne veruje da na našem tržištu postoji interes da se time bavi. „Iako bi brendovima to bilo interesantno, verovatno se ne bi upuštali u dodatne troškove, već bi se radije uzdali u osećaj“, kaže ona. Što se istraživačkih agencija tiče, Jovana kaže da bi se potencijalno bavile ovim, ali da to ipak možda nije potrebno pored drugih stvari koje rade. Kad pričamo o merenju popularnosti influensera, smatra da bi to otvorilo Pandorinu kutiju, te veruje da je dovoljno vratiti se na osnove – da li se njegova/njena ciljna grupa poklapa sa potrebama brenda i da li taj influenser priča priču koja ide uz brend.

Za kraj, last but not least – menjajte pristupe pri kreiranju kampanja kako se menja tržište i budite u toku sa dešavanjima. Jedino tako ćete uvek izvući maksimum iz situacije, koliko god nepredvidiva bila i izbeći negativne asocijacije sa vašim brendom, ali i moguću štetu.