Potrebe. Osnovne, dodatne, luksuzne. Želimo i težimo da ih zadovoljimo. Da bi zadovoljili osnovnu potrebu, npr. žeđ potrebno je da popijemo nešto. Šta ćemo popiti zavisi od toga šta se trenutno nudi (tržište), koliko imamo novca i šta nam se najviše pije. A to “šta nam se najviše pije” zove se preferencija, a brending je način da ta preferencija bude usmerena prema jednom određenom proizvodu.



Brending sadrži tri osnovna identiteta: funkcionalni, vizuelni i karakterni. Funkcionalni podrazumeva samu prirodu proizvoda ili usluge koja je i osnovni benefit sa kojim zadovoljavamo našu funkcionalnu potrebu. Vizuelni identitet čine ime, logo, dizajn, boje i oblici. A same vrednosti brenda, tzv. brend personality pokazuje se kroz karakterni identitet brenda. Mnogi brendovi se zadržavaju na funkcionalnom identitetu, većina ima i vizuelni, a najuspešniji brendovi uključuju sva tri identiteta. Karakterom brend komunicira sa potrošačem i na taj način se stvara bliskost i odnos koji prerasta u emociju. Zbog toga su takozvani relationship brendovi najmoćniji brendovi na svetu.

U brending procesu definišemo osnovne benefite i karakteristike brenda na osnovu kojih se kreira vizuelna, auditivna i verbalna brend ekspresija. Iz te ekspresije kontinuirano proizilaze sve komunikacione strategije i kreativni koncepti. Uspešnost brendinga meri se nivoom emocije koja se ostvari sa potrošačima. Da li nas brend zabavlja, inspiriše, ili motiviše, ili nam je jednostavno estetski lep, ili nam vizuelno prija? Da li je brend oličenje naših vrednosti? Da li brend cenimo jer nas stalno pita i preispituje, ili je inovativan u svakom pogledu i čini da budemo deo trendseterskog pokreta. Ili je nešto sasvim drugo.

Sve su to odnosi oko kojih gradimo našu emociju prema brendu. Volimo ga jer je drugačiji od nas, ispunjava nas i dopunjuje. Volimo ga jer je isti kao i mi. Volimo ga jer ideja koju u sebi nosi – jeste bitna.

Relationship brendovi stvaraju sa potrošačima nešto više od lojalnosti, oni su voljeni.