Finale Super Bowla jedan je od retkih trenutaka tokom čijeg se prenosa gledaoci ne bune zbog količine reklama. Iako ih je ove godine bilo blizu 70, uticaj pandemije se, prirodno, osetio na skoro svim aspektima događaja. Više velikih brendova odustalo je od pojavljivanja, a CBSu je bilo potrebno čak 2 meseca više nego inače da rasproda oglasni prostor. Ono što se nije bitno promenilo je cena, te su kompanije za 30s reklamnog prostora plaćale u proseku 5.6M $. Najviše posla imala je agencija Wieden+Kennedy koja je kreirala čak 5 reklamnih spotova.
Slede trendovi koje smo uočili u ovogodišnjim Super Bowl reklamama.
Rivalitet
Zanimljivih dešavanja uvek ima i pre samog finala, a iza jednog od njih stoji dugogodišnji rivalitet dve telekomunikacione kompanije. Reklami T-Mobilea zabranjeno je emitovanje jer, kako organizatori kažu, aludira na lošu internet konekciju njihovog konkurenta Verizona, ujedno i glavnog pokrovitelja događaja. Teško da je ova odluka bila nepredvidiva pravnom timu T-Mobilea, te se vrlo verovatno radi o svesnom potezu kompanije radi dizanja publiciteta. I evo ga. 🙂
Miller Lite je postigao sličan efekat bez da se uopšte pojavi na Super Bowlu, koristeći podatak da preko 70% gledalaca boravi na društvenim mrežama dok na TVu prati utakmicu. I tako, dok je Michelob ULTRA otvarao filozofsko pitanje o tome jesmo li srećni zato što pobeđujemo ili pobeđujemo zato što smo srećni, Miller Lite je uspešno skrenuo pažnju na sebe. Pogledajte kako.
Korona, who?
Prisustvo pandemije u ovogodišnjim reklamama nije na prvi pogled uočljivo. Broj onih u kojima su glavni likovi sa maskama je nula, a nema ni traga od socijalnog distanciranja i ostalih mera. Sa druge strane, aktuelna situacija se jasno očitava u sentimentu i tonu koji preovlađuju u reklamama.
Radije nego da se osvrnu na sadašnjost, brendovi su birali su da ovu temu obrade kroz fokusiranje na budućnost. Jedan od retkih koji je napravio komičnu retrospektivu 2020. godine je Bud Light u epizodi „Last Year’s Lemons“.
Post-izborne i društveno-odgovorne poruke
Dobar deo ovogodišnjih reklama kreiran je specifično za publiku sa američkog podneblja, obrađujući nekoliko gorućih tema.
Ford se u reklami prvenstveno obraća stanovnicima nekoliko američkih država koje su bile žarišta pandemije, bodreći ih. U sličnom patriotskom tonu teče i reklama Jeepa tokom koje Bruce Springsteen obrađuje temu jedinstva nacije. Možete zamisliti broj negativnih komentara na Jeepov izbor nakon što je otkriveno da je pevač pre 3 meseca uhapšen baš zbog vožnje u alkoholisanom stanju.
Jedna od glavnih vesti u danima pred finale bila je da Budweiser, po prvi put za 38 godina, ne nastupa sa reklamom na Super Bowlu. Umesto toga, budžet je preusmeren u kampanju podizanja svesti o važnosti vakcinacije. Koja je emitovana na Super Bowlu. 🙂 Reklama je reklama, čak i kada demonstrira altruističke tendencije brenda.
Usporavanje
Brze smene kadrova i intenzivne dinamične scene koje su do sada preovladavale u spotovima, ove godine su, prirodno, mahom zamenjene sporijim i emotivnijim.
Kao partner Olimpijskih igara, Toyota je svojih 60 sekundi iskoristila da publiku inspiriše kroz životnu priču paraolimpijke Džesike Long. Po reakcijama, reklama je jedna od emocionalno vrlo pobuđujuća, a možete je videti na linku.
Tu su i reklame brendova za koje mislimo da su najbolje iskoristili svoje skupo plaćene sekunde, a koje ne pripadaju nekom od pomenutih trendova.
Odličan insight da svi imamo onaj jedan komad odeće koji nikako da bacimo na pranje, Tide je spojio sa zanimljivom referencom iz pop-kulture. Poruku da je odeća “prljavija nego što izgleda” duhovito su prenele facijalne ekspresije glavnog lika serije Seinfeld.
Oatly je pokazao da je za zapažen nastup nekad dovoljno da pustite CEOa kompanije da radi šta mu je volja. Čak i ako to podrazumeva da ceo budžet ode na promovisanje njegovih pevačkih sposobnosti pred širokim auditorijumom. Kompanija je nakon emitovanja, boreći se sa brojnim negativnim komentarima, napravila majicu na kojoj piše „potpuno mrzim onu Oatly reklamu“. Rasprodata je. 🙂
Ove godine ne možemo reći da je bilo teško izdvojiti najbolje reklame. Nije. Razlike u kvalitetu reklama nisu bile uočljive kao one na terenu, te nije ni bilo teško istaći se u takvoj konkurenciji. Čini se da tragovi koje je korona ostavila na marketing planove brendova nisu samo finansijske prirode.
