U sve veću prisutnost sponzorisanih sadržaja na društvenim mrežama uveravamo se svakodnevno, a ovaj utisak potvrđuju i zvanični podaci. Ulaganje u digitalno oglašavanje je na domaćem tržištu u 2019. godini ostvarilo rast od 27,9% u odnosu na prethodnu (IAB AdEx Benchmark 2019 Report).
Ipak, za kreiranje promišljenih strategija brendova sa kojima radimo potrebno nam je dublje razumevanje ponašanja korisnika na mrežama. Social Serbia 2020 je istraživanje kojim smo u Pionirima ispitali stavove, poverenje i ponašanje potrošača prema reklamama na internetu.
Osetljivost na reklame
Kada pitamo korisnike uočavaju li reklame na mrežama, 2/3 njih odgovara pozitivno, a 1/3 više naginje negativnom odgovoru. Zanimalo nas je šta je to drugačije kod ove dve grupe (izuzev potencijalne oštrine vida), te smo detaljnijom analizom uzorka došli do zanimljivih podataka.
Jedan od takvih je negativna korelacija između prepoznavanja reklama i uzrasta. Mlađa populacija je najviše, a starija najmanje svesna oglašavanja brendova. Prva grupa ujedno provodi i više vremena na mrežama, te ih na desetine dnevno pregledanih objava čine uvežbanijim korisnicima.
S obzirom da će upravo oni kroz nekoliko godina činiti najveći udeo među potrošačima, ovakve rezultate bi trebalo shvatiti kao alarm za brendove. Da poruke koje šalju ne bi postale slepa mrlja u oku korisnika –> okrenuti se inovativnijim mogućnostima njihovog plasiranja.
Oglasi i klikovi
U redu, oglas je primećen, ali hoće li naš korisnik kliknuti na njega? Ako govorimo o tipičnom primeru – najveća je šansa da hoće, budući da ¾ ljudi saopštava da ponekad, često ili uvek to i uradi.
Ipak, za kreiranje promišljenih rešenja važno nam je da znamo i kod koje grupe postoji otpor prema reklamama, pa smo se detaljnije istražili i onu jednu četvrtinu ispitanika koji kažu da nikada ne klikću. Ko su ovi ljudi (i zašto su toliko zanimljivi)?
Jedna od razlika koje smo uočili tiču se pola – muškarci su u proseku manje zainteresovani za ove sadržaje u odnosu na žene. Još upadljivije ponašanje ispoljavaju tinejdžeri (13-17 godina) – skoro polovina njih saopštava da nikada ne klikće na oglase. Više je faktora koji mogu biti razlog tome, a mala kupovna moć tinejdžera samo je jedan od njih.
Poverenje
Iako bismo intuitivno zaključili drugačije, generalno nepoverenje prema sponzorisanim sadržajima na internetu ne postoji. Veliki broj korisnika (75%) spreman je da im pruži šansu, naročito kada se radi o dobro targetiranim oglasima ili onima koji dolaze od strane poznatih brendova.
Kad smo kod targetiranja, ne zaboravite da su irelevantnost i repetitivnost vodeći razlozi zbog kojih ljudi hajduju ili prijavljuju oglase. Beskrajno izlaganje korisnika brend porukama neće doneti rezultat, ali ono što verovatno hoće doneti je barijera prema njemu.
Uticaj društvenih mreža na kupovinu
Najbolja pitanja su ona na koja dobijemo neočekivane odgovore i za trenutak dovedemo u pitanje smisao onoga što radimo. Zato su rezultati na pitanje o uticaju društvenih mreža na kupovinu naš favorit ovogodišnjeg istraživanja.
80% ispitanika odgovorilo je da pri kupovini ne odlučuje na osnovu digitalnih nastupa brendova. Hoćemo li ovaj rezultat tumačiti kao nedostatak potrebe za digitalnim prisustvom brendova? Nećemo, jer imamo u vidu važne karakteristike procesa odlučivanja kod ljudi:
– Iako volimo da mislimo suprotno, odluke o kupovini se često ne donose na potpuno svesnom nivou. U trenucima podeljene pažnje, alternativne strategije odlučivanja stupaju na scenu.
– Naša memorija registruje i zapamti više informacija nego što smo u stanju da se prisetimo. Drugim rečima, nećemo se ni sećati nekih poruka kojima smo bili izloženi skrolujući po feedu ali će one biti uzete u obzir prilikom, recimo, izbora između dva brenda na rafu.
Imajući u vidu ove tendencije, ne čudi nas što veliki procenat ispitanika nije svestan sugestibilnog efekta koje reklamni sadržaji imaju na njih. Niko ne voli da prizna da nije baš uvek racionalan, zar ne?
