Pre nekog vremena Unicredit banka je regionalno najavila povlačenje sa društvenih medija, konkretno sa Instagrama i Facebooka pravdajući to ulaganjem “u sopstvene digitalne kanale”. Od 01. juna banka je ugasila svoj Facebook, Messenger i Instagram profil. I možda bi na trenutak zvučalo i originalno, strateški promišljeno i hrabro, da globalni kozmetički brend Lush samo pre par nedelja pre nije najavio sličan potez.
Ideja je ipak da u ovom tekstu analiziram negativne aspekte ovakve odluke jednog brenda i kako će se oni odraziti na njegovo dalje poslovanje i komunikaciju sa korisnicima.
01 Brend nije tamo gde su njegovi korisnici
Vreme brand-centric komunukacije je umrlo i pre Ogilvyja. Pa ne znam kako nekome iz komunikacija danas nije jasno da mora biti tamo gde su njegovi potrošači, što u ovom primeru nije slučaj.
Prema “Social Serbia 2019” istraživanju koje su nedavno sproveli Pioniri i Smart Plus Research agencija, čak 95% online populacije Srbije je na društvenim mrežama, i to najviše, njih 89% na Facebooku i 73% na Instagramu, daleko ispred ostalih mreža. Time je strateški i neutemeljena odluka brenda da ne bude na kanalima na kojima su njegovi korisnici.
02 Potrošač danas nije toliko lojalan brendu
Pogotovo važi za Z-Generaciju koja ne poznaje pojam lojalnosti brendu. Generacija kojoj je sve samo sada i tu, teško vam može biti lojalna ako im niste relevantni i ne vide svoj interes u onome što nudite. A kako da im budete relevantni na njima nerelevantnim kanalima komunikacije? Ili očekujete danas da potrošač slepo ide za vama?
03 Savremenom potrošaču ne možete nametnuti kanale komunikacije
Danas savremenim komunikacijama upravljaju potrošači, na njihovom terenu. Potrošači postavljaju pravila kada, gde i kako im se možete obratiti. Ali i sa jačanjem pre svega evropske legislative koja ide u tom pravcu, sve više će ovo biti slučaj – potrošač je taj koji bira kako i s kim komunicira.
Tako da želim puno sreće brendu koji odluči umesto potrošača koji kanali su im zgodniji za komunikaciju sa bankom u ovom slučaju.
Konkretan primer iz prakse i to moj, govori u prilog ovome – ne želim da čekam dve nedelje da dobijem povratnu informaciju mejlom od svoje banke na neki propust, kada odgovor mogu dobiti gotovo momentalno na Facebooku.
04 Brend gubi na relevantnosti
Ako niste na društvenim mrežama, nemate svakodnevnu distribuciju relevantnog sadržaja, ne učestvujete u interakciji sa svojim potrošačima na svakodnevnom nivou, postoji veliki rizik da izgubite relevantnost.
05 Inicijalno je skuplje
Ulaganje u sopstvene kanale zahteva daleko veće budžete i svakako mislim da je neophodno, ali bez paid kanala, odnosno u ovom slučaju bez podrške Facebooka i Instagrama može na kraće staze da bude osuđeno na neuspeh.
06 Komunikacija na društvenim mrežama je i dalje jako jeftina
Ma kolika ulaganja bila danas u social, ovi kanali komunikacije su prilično jeftini, a jako efikasni.
07 Negativne reakcije fanova i folovera
Već smo bili svedoci salve negativnih komentara i reakcija na objavu da se brend povlači sa društvenih mreža. Tako da im dodatni negativni buzz nezadovoljnih korisinika po povlačenju svakako neće biti potreban.
08 Nije sredstvo diferencijacije na tržištu
Danas su banke kod nas vrlo nekompetitivna industrija, i kako uglavnom nijedna banka nema da ponudi nešto posebno i drugačije od drugih, teško da će odsustvo sa društvenih mreža, odnosno jako uzak i specifičan izbor kanala komunikacije, biti bitna konkurentska prednost.
09 Lošija podrška
Kako smo već navikli na vrlo brzu i pouzdanu social media podršku potrošačima danas kod većine brendova, nedostatak iste će biti veliki problem kada su u pitanju bankarske usluge. Samim tim i nešto lošija percepcija klijenata banke o brendu.
10 Ako niste tamo, ne znači da niste
Svakako zvanično povlačenje brenda sa pomenutih mreža ne znači da Unicredit banke neće biti i tamo. Biće i dalje deo konverzacije i komunikacije fanova u meri u kojoj budu bili relevantni – bilo pozitivno, bilo negativno. Samo brenda neće biti tamo da može interaktivno da se uključi u razgovor i eventualno ponudi podršku ili svoje argumente.
Razmišljajući o razlogu za ovakvim potezom, nisam mogao da doprem do razloga zbog kojeg bi se marketing i menadžment ove gore pomenute banke odlučio na ovakav potez.
Da li su potcenili značaj i moć društvenih mreža, a precenili poznatost i veličinu svog brenda? Da li je njihovo dosadašnje čini se ne baš dobro iskustvo imalo efekta u donošenju odluke? Da li je doprinelo i nepoznavanje savremenih komunikacija i ponašanja potrošača? Ili im jednostavno nije stalo do mišljenja potrošača, pa dug put koji smo prešli od brand-centric ka customer-centric komunikacije žele da vrate na početak.
Prema zvaničnim informacijama sa UniCredit Srbija sajta, Banka ipak ostaje na Twitteru, Viberu, YouTubeu i Linkedinu, što možda govori o njihovom zaokretu kada je u pitanju ciljna grupa kojoj se obraćaju. Ali biće jako teško bez mainstream i masovnih kanala poput Facebooka i Instagrama. Bar trenutno dok ne postave novu i delotvornu strategiju za ciljane kanale.
